Grande distribution : le rayon hygiène-beauté à la recherche du bon équilibre entre montée en gamme et accessibilité

Le secteur de l’hygiène-beauté en grande distribution (GMS) traverse une phase de repositionnement stratégique. Après plusieurs années de recul, les industriels cherchent à redonner de la valeur et de l’attractivité à leurs marques, tout en restant fidèles à la promesse d’accessibilité qui caractérise la GMS.

Au premier semestre 2025, les ventes en volume reculent encore de 1,4%, malgré une légère amélioration par rapport à 2024. Le rayon parapharmacie reste le seul segment en croissance, révélant une tendance de fond : la montée en puissance du circuit pharmaceutique et des parfumeries sélectives, qui séduisent par leur image experte et leurs conseils personnalisés. Face à ces circuits, les grandes surfaces doivent repenser leur modèle, d’autant que la fin des super promotions — encadrées par la loi Descrozaille — limite désormais leur levier principal de compétitivité.

Pour se relancer, les marques misent sur l’innovation et la montée en gamme. Les lancements de produits plus techniques et ciblés se multiplient, notamment dans le soin capillaire et le soin visage. Des références comme Creme Supreme de Schwarzkopf ou le sérum Cellular Epigenetics de Nivea illustrent cette volonté de proposer des formules expertes comparables à celles vendues en pharmacie. Cependant, ce repositionnement doit rester cohérent avec les valeurs d’accessibilité et de proximité des GMS : les marques développent ainsi des produits premium à prix adaptés.

Au-delà de l’offre, l’expérience d’achat devient un enjeu central. Les industriels et distributeurs collaborent pour revaloriser les rayons beauté, en s’inspirant des codes des circuits sélectifs : éclairages chaleureux, espaces de test, signalétique pédagogique et barres d’information pour guider le consommateur. Des initiatives comme les Bars à sérum et à masque de Monoprix ou le réaménagement du rayon beauté de L’Oréal chez E. Leclerc So Ouest témoignent de cette transformation.

Enfin, les marques doivent compenser l’absence de conseillers en magasin par une pédagogie renforcée : affichage explicatif, contenus numériques et omnicanalité deviennent des outils clés pour valoriser l’expertise produit.

En somme, le marché de l’hygiène-beauté en GMS entre dans une ère de reconstruction. Les acteurs tentent de concilier montée en gamme et accessibilité, en misant sur l’innovation, l’expérience client et la collaboration avec les distributeurs. L’objectif : redonner envie aux consommateurs de flâner dans les rayons beauté des grandes surfaces, tout en rivalisant avec les circuits plus valorisés de la pharmacie et de la parfumerie sélective.