Tarifs douaniers et impacts sur le consommateur de produits cosmétiques

Début avril 2025, le président des États-Unis, Donald Trump, a annoncé une augmentation importante des droits de douane américains.

Le « Jour de la Libération », nom donné par le président américain à ces annonces, a mécaniquement perturbé les marchés, dont celui de la cosmétique. Ainsi, il s’est produit un « raz-de-marée » d’incertitudes pour les consommateurs, notamment américains. Alors que les annonces de droits de douane se sont poursuivies, les consommateurs se préparent à une inflation dans la plupart des produits de consommation, ce qui impacte négativement le moral des consommateurs.

Ainsi, d’après une enquête réalisée par Thomson Reuters/Université du Michigan auprès de consommateurs entre janvier 2022 et avril 2025, les indicateurs de confiance en l’économie montrent une incertitude importante de la population. L’indice d’incertitude de la politique économique atteint, en avril 2025, le niveau de la période COVID. De plus, le niveau de l’indice du climat de consommation, qui mesure la confiance des consommateurs à prendre des décisions financières importantes, est plus bas que celui atteint pendant la pandémie mondiale. Ces indicateurs montrent une inquiétude forte des consommateurs américains, qui s’inquiètent particulièrement de la hausse des prix et de la santé de l’économie américaine. D’après un sondage réalisé par Mintel, près de 3 consommateurs sur 5 sont très préoccupés par les hausses de prix. Si l’on rajoute les consommateurs inquiets, les chiffres indiquent que plus de 9 consommateurs sur 10 sont inquiets par le contexte économique. Les inquiétudes concernant les pénuries de stocks ne font que contribuer au stress que ressent le consommateur américain moyen lorsqu’il tente d’équilibrer le budget de son ménage.

Le comportement d’achat des consommateurs américains s’est ajusté. Ainsi, plus de 2 consommateurs sur 5 ont changé leurs habitudes d’achat, notamment en recherchant davantage les « bons plans » et les meilleurs prix. Ce comportement, ainsi que la baisse des prix dans presque toutes les catégories, prévaudra jusqu’à ce que la confiance des consommateurs s’inverse et commence à augmenter. Aucun calendrier de ce renversement n’est connu pour autant.

Les inquiétudes des consommateurs se concentrent sur l’épicerie et l’essence. Les produits de beauté et de personal care sont moins sources d’inquiétudes pour les consommateurs américains. « Seuls » les ¾ des consommateurs américains sont inquiets, contre près de 90 % pour les produits alimentaires et l’essence. Cependant, la consommation américaine en matière de beauté et de toilettage a déjà évolué. Les consommateurs donnent la priorité à des produits déjà consommés, et sont donc moins enclins à expérimenter ou à élargir leurs habitudes. Seuls 27 % des consommateurs américains ont essayé un nouveau produit dans les trois derniers mois.

D’après Mintel, les produits haut de gamme, quel que soit le marché, seront les plus sévèrement impactés par la baisse de la consommation. À contrario, les produits « essentiels » (déodorants, savons pour la peau, produits de mass market) seront nettement moins impactés. À noter cependant que les produits K-beauty, particulièrement tendance aux États-Unis, rentrent dans la catégorie des produits de mass market en ce qui concerne l’impact des droits de douane.