La France en recul sur le marché européen de la beauté prestige 

Selon Circana, le marché européen de la beauté prestige affiche en 2025 une croissance globale d’environ 4% en valeur et en volume, mais les dynamiques nationales sont très contrastées. Le Royaume-Uni, l’Espagne et l’Italie tirent la croissance avec des hausses comprises entre +6% et +8%, tandis que l’Allemagne progresse faiblement (+1%). Dans ce contexte, la France se distingue négativement avec un recul de -1% en valeur et -3% en volumes sur le circuit sélectif, alors même que son marché reste l’un des plus importants d’Europe (4,3 milliards d’euros).

Cette contre-performance française s’explique principalement par un moral des consommateurs dégradé, avec 42% d’entre eux déclarant vouloir réduire leurs dépenses en beauté et soins personnels. Elle est aussi liée à des évolutions structurelles de la distribution : montée des pharmacies, essor des marques mono-enseignes (type Aroma Zone, Typology, Adopt), développement du e-commerce et progression des plateformes à bas prix et des “dupes”, qui modifient les habitudes d’achat et la perception de la valeur des marques.

Le marché français montre ainsi une stabilité globale en additionnant tous les circuits (mass, prestige et pharmacies), mais cette stabilité masque une baisse des volumes dans le circuit sélectif traditionnel, déjà amorcée avant la pandémie. Le prestige reste donc tiré vers le haut en valeur par la premiumisation, mais perd en consommation réelle.

Les événements commerciaux traditionnels (Noël, fête des mères, etc.) reculent également (-3%), à l’exception de la Saint-Valentin et du Black Friday, ce dernier bénéficiant surtout au e-commerce, ce qui interroge sur la capacité du marché français à maintenir ses temps forts d’achat.

La transformation digitale est l’un des principaux moteurs du marché : le e-commerce progresse fortement (+12%) et représente désormais 18% des ventes en France, contre 8% en 2019. Cependant, le pays reste en retard par rapport au Royaume-Uni (plus de 50% en ligne) et à l’Allemagne (46%), ce qui laisse un potentiel de croissance important. Les consommateurs se tournent vers le digital pour des prix plus attractifs, une offre plus large et des promotions plus agressives, ce qui accentue la pression sur les circuits physiques.

Par catégorie, le parfum, premier segment en France, recule globalement (-3% en valeur). Le maquillage est globalement stable en valeur, mais en léger recul en volumes. Les performances sont contrastées : les coffrets promotionnels et les soins des lèvres progressent, tandis que les rouges à lèvres et gloss reculent fortement. Les tendances “skinification” et K-beauty soutiennent certaines catégories comme les crèmes teintées. Le soin est le segment le plus en difficulté (-4% en valeur, -8% en volume), pénalisé par la concurrence des pharmacies et des marques milieu de gamme.  Enfin, le capillaire prestige, bien que plus petit, est le segment le plus dynamique avec une croissance très forte (+29% en valeur), illustrant un potentiel de niches en expansion.

Dans l’ensemble, la France apparaît comme un marché mature mais sous pression, où la montée du digital, la fragmentation de la distribution et la sensibilité aux prix redéfinissent profondément le modèle du prestige, tandis que la croissance européenne est portée par des marchés plus dynamiques et mieux résilients économiquement.